Das Auto-Abo - Ein Erfolgsmodell mit Zukunft oder ein Nischenprodukt?

Das Auto-Abo (engl. "Vehicle Subscription") angesiedelt zwischen Kurzzeitmiete und Leasing gilt nun schon seit geraumer Zeit als die Zukunft im Bereich Automobilität. Autonutzung statt Besitz, hohe Flexibilität ohne langfristige Bindung, und möglichst digitale Abwicklung – Kein anderes Produkt deckt diese wachsenden Kundenwünsche so ideal ab wie das Auto-Abo.

Eine Vielzahl etablierter Finanzdienstleister (herstellereigene Captives und unabhängige Autobanken) sowie eine Reihe aufstrebender Startups tummeln sich mit innovativen Auto-Abo Varianten in diesem Segment.

Renommierte Marktforschungsinstitute und Strategieberater prognostieren eine rosige Zukunft mit Marktanteilen zwischen 25% und 40% für das Auto-Abo bis zum Jahr 2030. Alleine für den Markt Deutschland bedeutet dies Stückzahlen von über 1 Mio Verträgen pro Jahr.

Die Begeisterung ist groß bei den Kunden, die bereits das Auto-Abo nutzen. Besonders geschätzt werden die Flexibilität des Angebots hinsichtlich Laufzeiten, zubuchbare Services, die bessere Planbarkeit der Ausgaben und das – oft in starkem Kontrast zu den etablierten Produkten stehende - kundenzentrierte, digitale Kauferlebnis.

Der aktuelle Kundenkreis im Auto-Abo ist tendenziell jünger, urbaner und einkommensstärker, erstreckt sich jedoch über das gesamte demographische und geographische Spektrum. Zartes Wachstum ist im gewerblichen Bereich zu beobachten, der das Auto-Abo als flexiblen, kapitalbindungsarmen Einstieg in die Elektromobilität, als Alternative zum Fahrzeugleasing für Mitarbeiter und zur Abdeckung von Fuhrparkfluktuation für sich entdeckt hat.

Jedoch: Insgesamt macht sich Ernüchterung breit bei vielen Anbietern. Die tatsächlichen Zahlen für den Gesamtmarkt Deutschland dümpeln seit einigen Jahren auf einem Niveau deutlich unter 100,000 Verträgen und weit entfernt von den erforderlichen Wachstumsraten für eine Stückzahl im Millionenbereich.

Woran kann es also liegen, dass das Auto-Abo in seiner heutigen Form noch nicht im Massenmarkt angekommen ist? Einer der Gründe ist sicherlich der relativ geringe Bekanntheitsgrad, speziell im Vergleich mit Leasing oder Finanzierungsangeboten. Laut verschiedenen repräsentativen Studien sind ca. der Hälfte der potenziellen Kunden das Auto-Abo noch vollkommen oder zumindest teilweise unbekannt.

Der bisher ausgebliebene Erfolg des Auto-Abos wirft die Frage auf: Gibt es tatsächlich eine große Zukunft für das Auto-Abo oder endet der aktuelle Hype in der Nische?

Auto-AbosAus unserer Sicht befindet sich das Auto-Abo noch in einer Frühphase. Bevorstehende, sich bereits abzeichnende Veränderungen im Ökoystem werden zu einem Bedeutungszuwachs des Auto-Abos, einhergehend mit stärker wachsendem Geschäftsvolumen, führen. Für die automobilen Finanzdienstleister wird das Auto-Abo zu einem wichtigen unverzichtbaren Baustein in der Produktpalette heranreifen.

1. Elektrifizierung:

Der gesellschaftlich beschlossene Wandel zur Elektromobilität wird durch das Auto-Abo erleichtert, da es Kunden einen risikolosen Einstieg in die neue Technologie ermöglicht. Bisherige Erfahrungen zeigen, daß die Mehrheit der EV-Kunden das Auto-Abo bevorzugt.

2. Wandel im Konsumentenverhalten

• Kundenwunsch nach Flexibilität: Wachsende Bedeutung von flexiblen, kurzfristigen Möglichkeiten der Autofinanzierung für 40+% der Konsumenten (Autobanken Trendstudie, puls Marktforschung & Genpact, 2023)
• Entstehen einer Abonnementkultur: 15% der Onlineshopper nutzen einen oder mehrere Abodienste (McKinsey). In Märkten wie den USA und UK liegt der Anteil von abonnement-basierten Nutzungsmodellen bereits bei 10% des verfügbaren Haushaltseinkommens (Mobility & Visionary Innovation Group).

3. Strategien der Automobilhersteller

Das Auto-Abo kann besser als herkömmliche Finanzierungsformen als Katalyst für eine erfolgreiche Umsetzung einer Reihe von strategischen Initiativen der Automobilhersteller fungieren, wie z.B.:

• Direktkanal: Auto-Abo als Standardprodukt
• Car E-Commerce: Auto-Abo als Einstiegstor in eine markeneigene abonnement- und on-demand-basierte Plattform für Produkte und Services rund um das Fahrzeug und Mobilität
• Fahrzeug Multi-Zyklus: Auto-Abo als flexibles Pufferprodukt zur Abfederung von Nachfrage- und Marktpreis schwankungen bei Modellen und Rückläufern

4. Demographie und Arbeitsmarkt

Das Auto-Abo wird von demographischen Entwicklungen in affinen Segmenten profitieren wie dem Heranwachsen der Generation Z als Autozielgruppe, der voranschreitenden Urbanisierung und der Zuwanderung.

Entwicklungen am Arbeitsmarkt mit kürzeren Verweildauern im Angestelltenverhältnis und einer wachsenden "Gig Economy" erhöhen ebenfalls das Bedürfnis nach Flexibilität beim eigenen Fahrzeug und damit die Attraktivität des Auto-Abos.

5. Steigender Bekanntheitsgrad

Die Marketingmassnahmen der Hersteller und Auto-Abo Anbieter werden weiterhin zu einem fortschreitenden Bekanntheitsgrad des Auto-Abos mit steigenden Vertragsabschlüssen führen.

Das Auto-Abo hat durch eine erhöhte Flexibilität, ein einfach zu verstehendes "all-in-one" Angebot und verschiedene gesamtgesellschaftliche Entwicklungen die Chance in Zukunft einen nicht zu vernachlässigenden Anteil im Autofinanzierungsmarkt für sich zu beanspruchen. Autofinanzierer können es sich nicht leisten, auf ein entsprechendes Angebot im eigenen Sortiment zu zerzichten.

Aus unserer Sicht ist es also wichtig, eine geignete Strategie für die Einführung beziehungsweise Repositionierung des Auto-Abos zu entwickeln, bei der mehrere Faktoren beachtet werden sollten.

1. Einordnung in die Gesamtproduktlandschaft

Zuvorderst sollte das Auto-Abo in die Gesamtproduktlandschaft eingeordnet werden, damit sich die verschiedenen Produkte (z.B. Miete, Auto-Abo und Leasing) nicht gegenseitig kannibalisieren. Für welche Use Cases unter Berücksichtigung von Kundenprofil, Kundenbedarf im Lebenszyklus und Assetstrategien (Fahrzeug- und Modellunterstützungspolitik) und zu welchen Zeitpunkten wird das Auto-Abo als das Standardprodukt positioniert, und demgegenüber als Pufferprodukt zur Ausbalancierung von Nachfrage- und Modellanfoderungen. Insbesondere die Nutzung des Auto-Abo für Neukundengewinnung oder als Ersteinstieg für (jüngere) Kunden in den Automarkt oder Einstieg in neue Technologien bietet vielvesprechende Chancen.

2. Nutzung von operativen und asset-seitigen Synergien

Asset-heavy Auto-Abo Angebote haben sich bislang schwer getan, einen profitablen Wachstumspfad in einem Silo-Modell nachhaltig darzustellen. Automobile Vollsortimentfinanzdienstleister haben bereits in der Vergangenheit begonnen, die sich verwischenden Servicesabgrenzungen zwischen Flotte und Retail für Produkt- und operative Synergien zu nutzen. Ein vergleichbarer Ansatz erscheint auch für das Auto-Abo sinnvoll.

Auch bereits existierende Assets können zu verschiedenen Zeiten des eigenen Lebenszyklus‘ im Auto-Abo zwischengenutzt werden.

• Nutzung von bestehenden Operations Hub im Sinne von Shared Services für kunden- und vertragsbezogene Prozesse.
• Nutzung operativer Strukturen und bestehender Verträge mit internen und Drittdienstleistern für technische Services rund um das Fahrzeug.
• Gemeinsam genutzte Systemmodule, wie z.B. Vertragsverwaltungssystem (CMS) und CRM, sofern diese die gesteigerten Anforderungen des Auto-Abo in bezug auf digitale Konnektivität und Modularität erfüllen.
• Gemeinsamer Fahrzeugpool mit Steuerung über mehrere oder alle Produkte, Kundengruppen und Distributionskanäle.

3. Eindeutiger Nutzen für den Kunden & digitale kundenzentrierte Journey

Der Nutzen für die jeweilige Kundengruppe, gekoppelt mit dem Mehrwert für den der Kunden bis zu einem gewissen Maße bereits ist mehr zu zahlen, ist oftmals nicht eindeutig ersichtlich. Auf neu-deutsch: zu oft "one-size-fits-all" statt eindeutiger Value Proposition.

Das Auto-Abo ist in seiner Natur ein fundamentales Digitalprodukt. Daher ist für den typischen Auto-Abo Kunden ein bequemer und reibungsloser Ablauf in Echtzeit unabdingbar. Eine digitale "End-to-end Customer Journey" (vom ersten Interesse bis hin zur Fahrzeugrückgabe und dem Beginn eines neuen Zyklus,) die der Kunde bequem von zu Hause aus bestreiten kann, sind ein Muß für ein zufriedenes Kundenerlebnis; Immer mit der Möglichkeit der "Offline" Einbindung nach Wunsch des Kunden, zum Beispiel für Probefahrten oder Services beim Händler mit in das Angebot eingebaut werden.

Nur unter Berücksichtigung all dies er Faktoren kann ein solches Produkt langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein und gleichzeitig vom Kunden geschätzt werden.

Um Ihren Mobilitätswandel zu beschleunigen, bietet unser Team bei Genpact umfassende Unterstützung für Captives und unabhängige Autobanken in der Digitalisierung. Dies ermöglicht es Ihnen, heutige Kunden und Händler mit überlegenen Dienstleistungen zu versorgen und gleichzeitig den Weg für zukünftige Mobilitätskonzepte zu ebnen. Wir fokussieren uns darauf, Lösungen anzubieten, die sowohl Nutzungsbasiertheit als auch Eigentumsrechte in den Bereichen autonomer, vernetzter und elektrischer Fahrzeuge umfassen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Genpact Sie bei der Strategie, dem Aufbau und der Operationalisierung Ihres persönlichen Auto-Abo Angebots unterstützen kann, zögern Sie nicht, Kontakt mit uns aufzunehmen - wir freuen uns auf Ihre Fragen und den Austausch mit Ihnen!